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20. Mai 2013 |
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Fachartikel: MarketingWerbung
-Marketing- Die Macht der Geschichten – Erzählungen als Form der Wertevermittlung in FamilienunternehmenPreisgekrönte Dissertation am Wittener Institut für Familienunternehmen der Universität Witten/Herdecke im Carl Auer Verlag veröffentlichtWitten/Herdecke [ Universität Witten/Herdecke ] 15.09.2011 Die kulturellen
Werte von Familienunternehmen gelten als ein wesentliches
Unterscheidungsmerkmal gegenüber Nicht-Familienunternehmen. In ihnen gründen
sich ihre Wettbewerbsvorteile und Nachteile, diese Werte garantieren in der
öffentlichen Wahrnehmung Stabilität und Verlässlichkeit der Wirtschaft. Die
praktische wie wissenschaftliche Bedeutung, die Werte für Familienunternehmen
haben, ist unbestritten. Umso erstaunlicher ist die geringe Zahl
wissenschaftlicher Arbeiten, der sich ihrer Erforschung widmet. „Vor allem die
Frage, wie Werte in Familienunternehmen eigentlich über die Generationen
weitergegeben werden, wie sie stabil bleiben und sich zugleich im Laufe der
Zeit verändern, ist bisher weitgehend unbeantwortet geblieben“, so Prof. Dr.
Arist v. Schlippe, der akademische Direktor des Wittener Instituts für
Familienunternehmen. Eine Forschungsarbeit aus dem Institut von Dr. Mirko Zwack
bietet darauf eine Antwort: „Mit Geschichten über Gründungsphase, Krisen und
unglaubliche Erfolge und solchen rund um Firmengründer,
Führungspersönlichkeiten und Inhaberfamilie.“ Die Arbeit wurde 2011 mit dem
Förderpreis der Systemischen Gesellschaft (SG) in Berlin ausgezeichnet. „Das sind
Geschichten wie die über den Chef eines mittlerweile über 30.000 Mann starken
Unternehmens, der immer noch von der Autobahn auf den Parkplatz fährt, wenn er
einen der Firmen-LKWs dort sieht, um dem Fahrer persönlich die Hand zu
schütteln“, führt Zwack ein Beispiel aus seiner Untersuchung an, „oder wenn der
Firmengründer an der Kasse auftaucht und wider der Erwartung gegenüber der
Kassiererin nicht auf ‚Selbstbedienung’, sondern auf normale Bezahlung besteht.
Über solche Ereignisse werden im Unternehmen Geschichten erzählt und
weitererzählt. Sie vermitteln bspw. den Wert der Gleichheit aller gegenüber den
Interessen des Unternehmens, oder wie im ersten Fall eine besondere
Wertschätzung den Mitarbeitern gegenüber, über alle Hierarchienebenen hinweg.“
Solche Geschichten hat Zwack in drei Familienunternehmen unter die Lupe
genommen. Hierfür wurden in qualitativen Interviews mit Gründern,
Familienmitgliedern, Fremdmanagern und Angestellten Geschichten identifiziert
und anschließend untersucht, inwiefern diese im Unternehmen bekannt sind. In
einer quantitativen Untersuchung wurde erforscht, ob davon ausgegangen werden
kann, dass unterschiedliche Zuhörer der gleichen Geschichte diese auch auf den
gleichen Wert hin interpretieren. Die Ergebnisse bestätigen die besondere
Bedeutung von Geschichten im Prozess der Wertevermittlung. „Solche Geschichten
vermitteln die Werte eines Unternehmens sehr viel lebhafter und anschaulicher
als abstrakte Leitbilder, die Firmen sich geben. Für die Mitarbeiter sind sie
leichter zu erinnern und allein deshalb schon wirkungsmächtiger.“ Und:
Geschichten kann man nicht einfach widersprechen. „Ich muss schon dabei gewesen
sein, damit ich sagen kann: Das stimmt nicht. Und einfach so seinen Unglauben
kundzutun gilt gemeinhin als unhöflich.“ Hinzu kommt: „Indem wir in Geschichten
nie alles erzählen, sondern immer etwas weglassen, etwas besonders ausschmücken
oder gar dazuerfinden, spitzen wir unsere Erzählungen auf einen bestimmten Wert
oder eine bestimmte Kernbotschaft zu, die ankommt, auch wenn sie nur implizit
erzählt wird. Und was nicht gesagt wird, kann auch nicht angezweifelt werden.
So schützt die Geschichte ihre Werte vor Widerspruch.“ Für Zwack ein weiteres
wesentliches Argument für die Macht der Geschichten. Mirko Zwack: Die
Macht der Geschichten. Erzählungen als Form der Wertevermittlung in
Familienunternehmen 275 Seiten, € 24,95 ISBN 978-3-89670-948-6 http://www.carl-auer.de/programm/978-3-89670-948-6
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