Infodienst Ernährung |
25. Mai 2013 |
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Fachartikel: MarketingWerbung
-Marketing- Geschenke, Gemütlichkeit, Glauben: Was die Deutschen mit Weihnachten verbindenHamburg [ Stiftung für Zukunftsfragen ] 21.12.2011 Weihnachten ist und
bleibt für die meisten Deutschen auch 2011 ein positiv besetztes Familienfest.
Der Großteil der Bundesbürger will zusammen mit der Familie bei geschmücktem
Christbaum feiern, sich gegenseitig beschenken und gutes Essen genießen. Zu
diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie der Stiftung für Zukunftsfragen, eine
Initiative von British American Tobacco, für die über 1.000 Bundesbürger ab 14
Jahren repräsentativ befragt wurden. So denkt die Mehrheit der Deutschen bei
Weihnachten an einen geschmückten Tannenbaum (78%), gemeinsame Zeit mit der
Familie (71%), Gemütlichkeit (67%) und Verwandtenbesuche (60%). Aber auch die
geschmückten Geschäfte (67%) in den Innenstädten und die Geschenke für die
Bescherung (71%) werden mehrheitlich mit Weihnachten verbunden. Negative
Assoziationen wie Familienstreit (7%), Kitsch (17%) oder Einkaufs- und
Besorgungsstress (36%) werden dagegen nur von einer Minderheit der Deutschen
genannt. Unterschiedliche Vorstellungen von West- und Ostdeutschen - Renaissance der christlichen Bedeutung zeichnet sich abAuffällig sind die
Unterschiede zwischen alten und neuen Bundesländern. Während im Osten der
Republik die Gemütlichkeit (+7 Prozentpunkte gegenüber Westdeutschland), das
Fest der Liebe oder die Besinnlichkeit (jeweils +3) stärker betont werden,
nennen die Westdeutschen deutlich häufiger religiöse Assoziationen wie
christlicher Feiertag (+24 Prozentpunkte gegenüber Ostdeutschland), die Geburt
Jesu Christi (+28) oder auch den Kirchgang (+23). Professor Dr. Ulrich
Reinhardt, der Wissenschaftliche Leiter der Stiftung: „Besonders die Westdeutschen
entdecken die ursprüngliche Bedeutung des Weihnachtsfestes wieder. Die vollen
Kirchen an den Feiertagen verdeutlichen die christliche Bedeutung und auch im
Jahresvergleich zu 2010 bestätigt sich diese Beobachtung. Gerade in unsicheren
Zeiten besinnen sich die Menschen und suchen die Nähe der Familie sowie zu
Gott.“
Unterschiedliche
Einstellungen zeigen sich jedoch nicht nur innerhalb der Regionen. Auch die
Ortsgröße, das Einkommen, die Familiensituation und das Alter spielen eine
große Rolle bei der Frage, was mit Weihnachten verbunden wird: So nennen
Landbewohner öfter den Kirchgang, gutes Essen und Schnee, wohingegen
Großstädter eher gute Gespräche, geschmückte Geschäfte aber auch Ruhe und
Besinnlichkeit mit dem Weihnachtsfest verbinden. Die Geringverdienenden
(unter 1000€ monatliche Nettoeinkommen) führen deutlich häufiger Liebe,
Gemütlichkeit und gutes Essen an als Besserverdienende (Nettoeinkommen über
2.500€ monatlich). Diese verknüpfen hingegen das Fest eher mit Spenden und
Geschenken, aber auch mit Kitsch. Innerhalb der
mittleren Lebensphasen (25 bis 49 Jahre) erwähnen vornehmlich Familien
strahlende Kinderaugen, aber auch den Besorgungsstress im Vorfeld. Kinderlose
Paare denken dafür u.a. an gute Gespräche, Liebe und Gemütlichkeit. Singles verbinden
dagegen fast sämtliche aufgeführte Begriffe seltener mit Weihnachten als
gleichaltrige Bundesbürger in anderen Lebensphasen. Nur beim Gedanken an
Einsamkeit liegen sie deutlich vorne. Überdurchschnittlich
häufig setzen Mitbürger mit Migrationshintergrund christliche Motive mit
Weihnachten gleich. Junge Deutsche
(unter 30 Jahren) verbinden oftmals Geschenke mit dem Weihnachtsfest, nennen
aber auch den Kitsch am häufigsten. Für die Generation 55plus spielen Geschenke
dagegen nur eine nachgeordnete Rolle – überdurchschnittlich wichtig sind
innerhalb dieser Altersgruppe der christliche Feiertag und die Geburt Jesu, der
Kirchgang und das Spenden. Fazit von Reinhardt:
„Mit Weihnachten verbinden die Deutschen zahlreiche Bilder, Rituale und
Bräuche. Diese variieren im Einzelfall und je nach Bevölkerungsgruppe. Was die
Bürger eint, sind jedoch die positiven Gedanken an das Fest: Zu Weihnachten
findet etwas Schönes statt, fernab vom Alltagstrott und dem alltäglichen
Stress“.
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